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5 | Beziehungen zur Öffentlichkeit systematisch ausloten

Das Modell einer Bank und ihrer Kommunikations–Aufgaben

Das Business–Modell einer modernen Großbank befindet sich in einem ständigen Wandel.
Die Kommunikation einer Allfinanz–Bank ist vor diesem Hintergrund durch ein laufendes
»Neuerfinden«, dem ständigen Neuaufbau der Organisation der Bank, der ständigen Neupo­
sitionierung der Bank im Rahmen der Kommunikation gefordert. Schauen wir uns die grund­
legenden kommunikativen Herausforderungen mit Blick auf die nebenstehende Grafik an:

• DieEntwicklungverläuftvom
klassischenBankgeschäftmit»gehobenemPublikum«,derenSparkonten,Geldanlagen,
FinanzierungvongewerblichenInvestitionenusw.–
zumGeschäftmitdem»Massenpublikum«,mitdessenGirokonten,Verbraucherkrediten,
Hausfinanzierungen–
überden»Privatkunden–Fokus«undderPositionierungimFeldderVermögensverwaltung–
weiterzum»Investmentbanking«undzurEmissions–TätigkeitetwaimBereichneuer
TechnologieninklusivederVerbreitungvon»Aktienkultur«beiMitarbeiternundbeiWert­
papier–unerfahrenenKunden–
vonzurdazurVerlagerungins»internationaleInvestment–Geschäft«inklusivedesAufbaus
einesNetzwerksmitTochtergesellschaftenininternationalenFinanzmetropolenusw.
Vielfältige und ständig wechselnde Tätigkeitsschwerpunkte in der Bank–Kommunikation
begleiten diese Entwicklungsschritte:
• internL:KoordinationderinternenKommunikationundderparallelenUmgestaltungdes
WertsystemsderBank
• internI:ImplementierungderneuengeschäftlichenIdentitätinderOrganisationderBank
angesichtslaufendveränderterStrukturendurchpersonelleVeränderungeninderZentrale,
durchManagementwechsel,ÄnderungendesFilialaufbaus,VeränderungderBeteiligung
ananderenBankgesellschaften,ÜbernahmevonanderenBankenundderenIntegrationals
Tochtergesellschaften(Organisations–Struktur)
• internG:KoordinationderStrategie–DiskussionzurDurchsetzungständigwechselnder
geschäftlicherSchwerpunkte,wechselnderBank–Produkte,WechseldesKlientels;Durchset­
zungdessichwandelndenFokusundCharaktersdeszuforcierendenGeschäftsabschlusses
–geändertesInvestmentinKundenbeziehungen (Geschäftspolitik)
• internA:StändigwechselnderBedarfangegenseitigerInformationinnerhalbdesBanken­
systems–UmbauvonInformations–KanälenzumAustauschvonGeschäftsdetailsund
tagesaktuellenNeuigkeiten(Performanz)
• externA:ParallelisteinsichständigwandelnderAuftrittgegenüberexternenZielgruppenzu
realisieren
• externG:dieKommunikationmitpolitischenEntscheidungsträgernändertsichmitdem
WechseldesBusiness–Modells–neuePositionierungenhabenneuenUnterstützungsbedarf
• externI:inderMedienöffentlichkeitwechseltdasImage–dieAußendarstellungmussent­
sprechendumgebautwerden,umdasbisherigeImagesoweitfortzuentwickeln,dassesmit
demBusiness–Modellkompatibelbleibt
• externL:auchdieWert–DiskussionistgrundlegendenWandlungenausgesetzt:IneinerPha­
se,inderesinDiskussionendarumgeht,obSchülernGirokontenmitDispokrediteingeräumt
werdendarf,sindandereArgumenteundWertezubemühen,alsineinerPhase,inderesum
dasEngagementbei»Notleidenden«HausfinanzierungeninUS–amerikanischenHypothe­
kengeschäftengeht